Per chi si avvicina al mondo della Conversion Rate Optimization, il concetto che si ritrova più frequentemente nei libri, sui blog e sui siti specializzati è quello del “Test A/B”. Testare, testare, testare.

Il problema spesso è: testare sì, ma cosa?

COSA NON FARE

L’errore più comune è quello di testare secondo opinioni, senza saper raccogliere e analizzare dati e senza formulare ipotesi valide.

Definiamo questo approccio come sfera di cristallo: “l’esperto marketer” guarda dentro la sua magica sfera e sceglie quale best practice applicare al sito di turno. Il problema è che, mentre si perde tempo (molto tempo) nel testare la tonalità di arancione del pulsante “Iscriviti alla newsletter” o il numero di pixel di spazio bianco che separa il logo dalla search box, il cliente sta perdendo soldi.

La ragione per cui le best practice non sono la strada da seguire è che, nel migliore dei casi, sono la soluzione ideata da qualcuno per risolvere il problema di qualcun altro. Non copiare i tuoi competitor: neanche loro hanno idea di cosa stiano facendo.

QUAL È, ALLORA, IL MODO CORRETTO DI FARE CRO?

Per rispondere a questa domanda, partiamo da un presupposto fondamentale: fare CRO non vuol dire aumentare il tasso di conversione, bensì aumentare il profitto. E’ necessario quindi individuare, attraverso analisi dettagliate, le aree e gli elementi (anche strutturali) di un ecommerce che possono essere migliorati per generare maggiore profitto. Il tasso di conversione è solo un numero, non un obiettivo.

Facciamo un esempio.

Il cliente ha una landing page che presenta servizi/prodotti. Nella pagina c’è una form che invita l’utente a lasciare un suo recapito telefonico per poter essere contattato dall’azienda e ricevere un preventivo. L’obiettivo del consulente? Aumentare le lead telefoniche a parità di traffico. In altre parole, aumentare il tasso di conversione della form.

Il modo corretto di procedere, secondo manuale, sarebbe quello di raccogliere dati tramite classica web analytics, event tracking, form analytics, mappe di calore, eye tracking, test di usabilità, ecc.

Una volta fatto ciò, si studiano i dati e si formula una ipotesi da verificare tramite test A/B/x correttamente eseguiti. Si implementa, infine, la variazione vincente. That’s it.

È DAVVERO TUTTO QUI?

Nella maggior parte dei casi no, e ora scopriremo perchè.

Consideriamo lo stesso esempio di prima, la landing page con la form di raccolta lead telefoniche: il test A/B/x viene eseguito, la variazione vincente viene implementata e il tasso di conversione aumenta.

Cosa abbiamo ottenuto? Più lead a parità di traffico. Obiettivo raggiunto!

Ricordiamoci, però, qual è il vero obiettivo della Conversion Rate Optimization: “fare CRO non vuol dire aumentare il tasso di conversione, bensì aumentare il profitto“.

Aver aumentato il tasso di conversione di quella landing page non ha necessariamente portato a un incremento del profitto generato. Magari il seller che si trova all’altro capo del telefono è un pessimo venditore, oppure il servizio/prodotto offerto non è di qualità; potrebbe anche essere venduto ad un prezzo sbagliato o proposto ad un pubblico fuori-target.

LA DURA VERITÀ

Nessuno strumento di web analytics vi darà queste informazioni se la lettura dei dati resta superficiale, ed è per questo motivo che fare davvero Conversion Rate Optimization richiede consulenti qualificati in grado di individuare i problemi di business reali.

Proviamo a fare due conti per capire meglio di cosa si sta parlando. Sapete quanto tempo richiede mediamente un test A/B su una pagina con:

  • 1.000 visitatori unici giornalieri
  • un tasso di conversione dell’1%

per poter ritenere affidabile un possibile incremento di almeno il 10%? (per avere la possibilità, quindi, che la variazione abbia un tasso di conversione di 1,1% anzichè 1%)

Circa 45 settimane.

In Italia non sono molti gli ecommerce con volumi di traffico e vendite sufficienti tali da potersi concedere il lusso di impiegare 45 settimane per un test A/B. Non si può, quindi, perdere tempo (e soldi) testando degli elementi pressochè ininfluenti come il colore delle call to action se prima non si risolvono dei macro-limiti dell’azienda e non si testano soluzioni a problemi davvero importanti.

Immaginate che il vostro ecommerce o la vostra landing page siano una posata e che voi vogliate, quindi, ottimizzare questa posata: un test A/B sul pulsante “Aggiungi al carrello” equivale ad affilarne la punta. Il rischio, se vi concentrate soltanto sulla punta, è di non vedere che la posata potrebbe essere inutilizzabile perchè in realtà è piena di spine.

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Secondo noi di b2commerce, la grande sfida per chi deciderà di investire sull’ecommerce nel 2017 è quella di capire che un ecommerce è prima di tutto un’azienda vera e propria, e in quanto tale richiede investimenti mirati, un’attenta gestione e un modello di business valido.

Morale della favola? Come proposito per il nuovo anno, meno sfere di cristallo e più Google Analytics e Excel per tutti 😉

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