tasso abbandono ecommerce
Il tasso di conversione e il tasso di abbandono (da non confondersi con la frequenza di rimbalzo!) di un e-commerce sono, da sempre, motivo di dibattito tra merchant, consulenti di web marketing e professionisti di varia natura che operano nell’ambito del commercio elettronico.
Il tasso di conversione e il tasso di abbandono di un sito internet, soprattutto quando a quest’ultimo è delegata la vendita dei prodotti o dei servizi resi disponibili da un’azienda, sono infatti la cartina di tornasole di tutta una serie di attività che stanno alla base del successo (o dell’insuccesso) di un progetto web: dal web design alla SEO e l’advertising, passando per l’usabilità e le attività portate avanti sui social network, quest’ultime destinate a generare più engagement che conversioni nel senso stretto del termine.
Dunque esistono un tasso di conversione ideale e un tasso di abbandono ideale nel commercio elettronico?
La domanda è emersa anche da una discussione all’interno del gruppo LinkedIn  E-Commerce Network in Italiano:

Se un buon tasso di conversione è il 2%, qual è il buon tasso di abbandono dal carrello all’ordine ?

Oltre alla domanda in sé, personalmente sono poco d’accordo anche sull’affermazione: un buon tasso di conversione è veramente del 2%?

Dipende.
Dipende dal settore in cui si opera.
Alcune categorie merceologiche difficilmente potranno raggiungere un tasso di conversione del 2%, visto che si tratta di un ambito in cui l’elevato costo di vendita o la particolare competitività del mercato hanno reso l’utente finale relativamente cauto.

Dipende dallo specifico prodotto.
Uno specifico prodotto, particolarmente desiderato e poco reperibile sul mercato, potrebbe avere dei tassi di conversione a due cifre, al punto da rendere diddicoltosa la gestione delle richieste da parte dei potenziali clienti.

Dipende dal referer.
Un utente in arrivo da un comparatore di prezzi è già consapevole della disponibilità di un determinato prodotto anche presso altri e-shop, di conseguenza prima dell’acquisto potrebbe essere maggiormente predisposto ad un’azione di verifica più approfondita in merito alle caratteristiche del prodotto stesso (compatibilità, caratteristiche tecniche, etc.) o ai prezzi praticati.
Tuttavia la propensione all’acquisto degli utenti che utilizzano i comparatori è sicuramente alta.
Utilizzando diversi circuiti di comparazione prezzi si potrà osservare, inoltre, un diverso tasso di conversione delle visite generate da questi verso la singola scheda prodotto.

Dipende dall’aspetto del vostro sito.
Chi l’ha detto che l’abito non fa il monaco? 🙂
Avremmo potuto chiamarlo “design”, “look & feel”… ma “aspetto” rende molto meglio l’idea.
Un sito dall’aspetto professionale, a parità di prodotto, ha tassi di conversione molto più alti di un sito ugualmente funzionale ma dall’aspetto generale “casereccio”.

Dipende dalla scheda prodotto.
In base a come è stata concepita la pagina dedicata ad un determinato prodotto, dalla composizione dei testi alla scelta delle immagini fino ad arrivare al posizionamento delle interfacce, è possibile verificare dei cambiamenti di performance, in meglio o in peggio, veramente notevoli: anche il solo cambio di un colore di un bottone potrebbe dare dei risultati inaspettati.
In quest’ottica la web analysis è di grande aiuto per il merchant, grazie ad esempio agli A/B test e ai test multivariati, oggi relativamente accessibili ed agevoli da implementare.

Dipende dal processo di acquisto.
In funzione del modo con il quale è stato sviluppato il checkout di un sito e-commerce, quello che comunemente viene definito “carrello”, si possono osservare dei risultati molto interessanti, ad esempio intervenendo su design, testo, colore, posizione dei pulsati di avanzamento tra le varie sezioni del processo di acquiato è possibile migliorare in maniera sensibile il tasso di conversione.

Dipende dall’utente.
Target di utenti diversi possono avere comportamenti molto diversi tra loro, anche a parità di fascia di età: non vi stupite se, ad esempio, la versione francese del vostro sito converte il doppio della versione italiana e la metà della versione tedesca.

I “dipende” potrebbero andare avanti all’infinito, passando dalle performance del server e i tempi di apertura della pagina per arrivare fino ai “plus” che offrite ai potenziali clienti, al livello di fidelizzazione che riuscite a raggiungere e alle attività di co-marketing.

Un consiglio?
No, due!
Se vendete hardware e il vostro vicino di casa che vende ricambi per modellismo dinamico vi confida che ha un tasso di conversione del 10% e i clienti non abbandonano un carrello nenache se il checkout è un percorso ad ostacoli… beh:

  1. non gli credete! 😀
  2. non imponete al vostro consulente e-commerce i medesimi obiettivi. Fatelo lavorare. 😉