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Dal 1° luglio anche in Italia è consentito vendere farmaci per automedicazione online: questa recentissima liberalizzazione dischiude enormi prospettive per il commercio elettronico relativo ad un settore che vale nel 2014 ben 2,4 miliardi di euro. Analizziamo quali sono le opportunità ed i rischi che si presenteranno nei prossimi giorni per gli utenti e per chi deciderà di mettere in piedi un eCommerce per la vendita di farmaci da banco.

 Introduzione: liberalizzazione della vendita online di farmaci da banco

Dal 1° luglio anche in Italia è consentita la vendita di farmaci online, limitatamente a quelli senza obbligo di prescrizione medica. Si tratta dei cosiddetti “farmaci da banco”, cioè quelli che, utilizzabili per automedicazione, potevano essere acquistati fino ad oggi anche in supermercati e parafarmacie, in quanto non necessitano di essere prescritti dal medico curante.

Recependo la direttiva europea in merito, infatti, l’Italia consente oggi di trovare questi stessi prodotti da banco, oltre che in farmacie, parafarmacie e supermercati, anche online. Si apre quindi una enorme prospettiva di aperture di eCommerce che venderanno questo particolare tipo di prodotti. Si tratta infatti di una tipologia di prodotti particolarmente “ambita”, specialmente sul mercato italiano: l’Italia infatti è uno dei paesi in Europa con il maggior consumo di farmaci in generale, oltre ad avere l’età media più elevata. Questi due fattori combinati prospettano per il nostro paese un fiorire di siti eCommervce dedicati alla farmacopea per automedicazione.

Peraltro, anche prima della suddetta liberalizzazione, il mercato dei farmaci da banco si è rivelato particolarmente “appetibile”: basti pensare che, nel solo 2014, sono stati venduti nel nostro paese 305 milioni di farmaci da banco per un giro d’affari pari a 2,4 miliardi di euro. Numeri che, grazie al nuovo canale di distribuzione online sono destinati verosimilmente ad incrementarsi in modo ancora più veloce.

I benefici per gli utenti

Il principale beneficio derivante dalla vendita online per quanti vogliono acquistare “farmaci da banco” è la prevista certificazione dei siti eCommerce che offriranno questo tipo di prodotti. A vendere online i farmaci per automedicazione saranno infatti solo esercizi autorizzati, attraverso siti contrassegnati da un ‘bollino di qualità’. L’apposito “bollino di garanzia” del ministero della Salute, conforme a quello previsto dalla direttiva Ue, garantirà infatti l’utente che sta per acquistare prodotti certificati e sicuri. In questo modo l’utente può evitare truffe e frodi, cioè l’acquisto di farmaci contraffatti o adulterati, caso molto frequente fino ad oggi, dato che, secondo i dati riportati dall’AIFA (Autorità Italiana del Farmaco), attualmente soltanto lo 0,6 delle farmacie online risulta legale e ben 7 prodotti su 10 venduti online sono contraffatti e dunque inefficaci o addirittura nocivi per la salute.

Oltre alla garanzia dell’acquisto di farmaci sicuri, altri benefici, minori ma sicuramente molto importanti per gli utenti, sono:

  • la possibilità di acquistare in ogni momento della giornata, senza più corse all’ultimo momento per entrare in farmacia subito prima della chiusura o lunghe peregrinazioni notturne alla ricerca della “farmacia di turno”
  • evitare code in farmacia/parafarmacia/supermercato: soprattutto nei primi due casi non è raro incontrare le medesime file che agli sportelli delle Poste
  • l’acquisto di farmaci in autonomia anche da parte di anziani o malati che non hanno a disposizione chi inviare in farmacia per l’acquisto di farmaci
  • l’anonimato: ci sono prodotti medicinali il cui acquisto presso negozi fisici può generare imbarazzo. L’acquisto online, ovviamente, rimuove alla radice questa problematica, prospettando una maggiore inclinazione all’acquisto da parte degli utenti, ed un conseguente incremento della “torta” complessiva

Ultimo ma non per importanza ci sarà il vantaggio di prezzo derivante dalla più ampia concorrenza: un numero di attori online molto numeroso costringerà con ogni probabilità anche i rivenditori “tradizionali” a rivedere i prezzi al ribasso, anche in virtù della possibilità concessa dal commercio elettronico di acquistare un medesimo prodotto a prezzi più bassi in altri paesi europei.

 

Il punto di vista degli imprenditori online: opportunità

Checchè ne possano pensare i farmacisti più “retrogradi”, la possibilità di vendere online farmaci da banco (e in futuro, si spera, anche farmaci con ricetta) rappresenta di per sè un fatto positivo, in quanto fa incrementare il mercato complessivo del parafarmaco. Perchè? E’ molto semplice: la possibilità di acquistare online consentirà di acquistare (o acquistare di più) anche ad utenti che per vari motivi non acquisterebbero (o acquisterebbero meno) nella classica farmacia (ad esempio per motivi di orari di lavoro che coincidono con gli orari di apertura delle farmacie o per ragioni di anonimato rispetto a prodotti che non si sentono a loro agio ad acquistare – per esempio spray contro l’alitosi).

In particolare, i principali vantaggi offerti dal commercio online in questo settore sono:

  • la possibilità di conoscere molti più dati e informazioni sui propri utenti. Ne consegue che sarà possibile adeguare in maniera più proficua la propria offerta ai gusti ed alle necessità prevalenti dei medesimi oltre che effettuare proposte mirate tramite newsletter e cross-selling sul sito
  • la possibilità di vendere in tutta Italia ma anche in tutta Europa
  • la possibilità di monitorare in maniera puntuale il comportamento degli utenti ed i risultati non solo delle vendite ma anche delle politiche promozionali e di prodotto
  • la possibilità eventuale di integrare il proprio catalogo prodotti online (ad esempio integratori, cosmesi e benessere) con i farmaci da banco

Il punto di vista degli imprenditori online: rischi

I principali rischi e sfide che le aziende online incontreranno nel vendere farmaci da banco sono due:

  • i tempi di consegna: se le spese di spedizione nell’acquisto di prodotti per la salute passano in secondo piano come “deterrente”, l’acquisto di farmaci online ha solitamente carattere di urgenza, ovvero il prodotto viene richiesto nel momento in cui se ne ha bisogno e quindi lo si deve ricevere in tempi strettissimi. Sotto questo punto di vista, o gli shop online di para-farmaci si dotano di sistemi di delivery estremamente rapidi ed efficienti (ad esempio reti di fattorini in scooter/bicicletta) o le “vendite al momento del bisogno” sono destinate a sfumare inevitabilmente. Organizzarsi prima può significare in questo caso aggiudicarsi una fetta di mercato ardua da affrontare ma proprio per questo difficile in un secondo momento da “attaccare”;
  • operare in un settore relativo alla salute degli utenti. E’ vero che si tratta di farmaci da banco ma alcuni rischi sono comunque presenti, stante la specifica natura di questi prodotti. Ad esempio, se si vuole aprire un blog sul proprio sito eCommerce in cui si vendono para-farmaci, si cercherà naturalmente di dare “consigli” agli utenti su quale prodotto è adatto nelle varie situazioni, ma questo espone il rivenditore, naturalmente, a rischi di contestazioni da parte di utenti che si siano trovati male seguendo tali suggerimenti o, peggio, abbiano ricevuto danni alla salute. In poche parole, la frontiera del content management per gli eCommerce di prodotti da banco vede innalzarsi l’asticella della difficoltà.

Relativamente al primo dei due punti considerati, è molto probabile che il grosso del fatturato online sia rappresentato da prodotti di parafarmacia “non di urgenza” o di cui comunque gli utenti sono abituati a fare “scorta” perchè di uso ricorrente (alcuni esempi: sciroppi per la tosse, analgesici, antipiretici, tipo la classica Aspirina).

Sfide ed opportunità per i consulenti eCommerce

E veniamo infine alle prospettive che si aprono per il settore della consulenza ai negozi online. La notizia riportata è sicuramente positiva per eCommerce Specialist ed agenzie specializzate nel supporto agli e-shop: è facile prevedere che si presenteranno in tempo relativamente breve una serie di nuovi clienti che richiedono servizi e consulenza dalla A alla Z, cioè dallo sviluppo del sito alla promozione online, fino all’ottimizzazione del tasso di conversione del sito.

La sfida più ardua per i professional del settore eCommerce sarà invece quella di affrontare un settore che, per quanto appetibile, risulta tuttavia relativamente nuovo nel nostro paese e, come tale, rappresenta un territorio ancora poco esplorato.

A questo proposito, un buon punto di partenza può essere rappresentato:

  • dalla lettura dell’approfondita ricerca di mercato sulla vendita online di farmaci (e cure mediche) dal titolo “E-Commerce in Healthcare and Pharmaceutical Marketing—Opportunities and Concerns” pubblicato il 31 marzo 2015
  • dall’analisi delle principali realtà del settore presenti in paesi dove questo business è radicato da molti anni (soprattutto USA e Canada), alcuni dei quali presenteremo in un prossimo articolo su questo stesso blog

Un’agenzia specializzata nella consulenza eCommerce potrà aiutare gli shop online di farmaci da banco sopratutto sotto i seguenti profili:

  • attività di profilazione degli utenti per proporre offerte mirate sia tramite il sito che tramite apposite campagne DEM
  • attività di remarketing per il recupero di utenti che hanno abbandonato il sito e recupero carrelli abbandonati
  • analisi del comportamento degli utenti sul sito per individuare eventuali “colli di bottiglia” che possono contraddistinguere l’acquisto di medicinali online
  • implementazione di funzionalità di “rinforzo della fiducia” per un settore merceologico che, in quanto sensibile per la salute degli utenti, si basa molto sulla possibilità di reperire informazioni complete sui prodotti e di chiedere consigli a persone esperte. Cruciali sotto questo punto di vista sono i contenuti delle schede prodotto e la presenza di una live chat in cui personale qualificato e certificato risponda a dubbi degli utenti.

Conclusioni

La liberalizzazione della vendita online di para-farmaci rappresenta una notizia di grande importanza per tutti, dal produttore al consumatore, ma soprattutto per rivenditori, utenti e consulenti eCommerce. Mentre però per gli utenti si prospettano in linea di massima notevoli benefici, per rivenditori e consulenti si aggiungono alle grandi opportunità ed aspettative anche nuove ed impegnative sfide che dovranno essere pronti ad affrontare.

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