Quanto vale una società Ecommerce?

Tra i modelli di Business della Digital Economy l’ecommerce è tra i più semplici da analizzare e valutare. Il motivo? Perché non si discosta molto da alcuni modelli dell’economia tradizionale sui quali c’è un’esperienza consolidata nella valorizzazione degli asset aziendali.

L’ecommerce altro non è che un’azienda commerciale che compra e vende merce . La differenza è che lo fa con le potenzialità di internet, che al momento sono enormi come dimostra il recente record di capitalizzazione di Amazon (mille miliardi).

 

Dalla mia esperienza in compravendita di siti ecommerce in Italia in particolare nel settore farmaceutico (www.farman.it ) e del Pet (www.zampando.com) abbiamo individuato delle linee guida e KPI sulla valuation di una società ecommerce. Ecco cosa abbiamo imparato.

 

  1. Customer Base fidelizzata

A nostro avviso il parametro più importante per valutare correttamente un ecommerce è la fidelizzazione della Customer base. In termini di KPI il valore da misurare è quante volte un cliente riacquista dal vostro sito ecommerce.

Per avere un parametro di riferimento un buon ecommerce deve avere un tasso di riacquisto medio per clienti di almeno 3 vendite l’anno.

Il risultato, ovviamente, dipende dalle caratteristiche del sito ma, anche, dal settore merceologico. Dalla nostra esperienza sul campo i settori più recettivi sono Pet Store (per effetto dall’acquisto di prodotti alimentari), il gaming e il turismo.

 

  1. Prodotti Innovativi e Gamma di Prodotti Ampia

Avere prodotti unici e innovativi per la vendita online è senz’altro un vantaggio. Tuttavia, se la vostra offerta è fatta principalmente di pochi articoli di “nicchia” il valore della società non sarà altissimo .

Le società ecommerce con valuation più alta sono quelle che hanno una gamma prodotti superiore a 5.000 referenze.

Il mix ideale è avere prodotti unici o “private label” accompagnati da una gamma più ampia di prodotti di marca. Anche in questo caso Amazon ci aiuta a spiegare meglio il Business Model. Su AMAZON trovate Kindle (prodotto unico e protetto da brevetto) ma anche un’infinità di articoli per tutti i gusti e per tutte le tasche. Un altro esempio di un ecommerce un po’ meno popolare che sta seguendo questa strategia è quella di MUKAKO (www.mukako.com) che ha brand e prodotti molto conosciuti ma anche un prodotto unico come MUTABLE che ha raccolto 1 milione di euro attraverso la piattaforma di crowdfunding Kickstarter (www.kickstarter.com).

 

  1. Il marchio può aggiungere valore

La forza di un marchio ecommerce e la sua online reputation possono giocare un ruolo significativo. Sul valore di un brand nella Digital economy ne abbiamo parlato in un altro articolo (http://www.b2commerce.it/il-valore-di-un-brand-ecommerce ) e  a nostro avviso rappresenta con la sua storia e credibilità un elemento chiave di differenziazione e di valutazione per un’azienda ecommerce.

Nella nostra esperienza diretta fatta in Italia con società piccole e marchi poco noti, il brand ha avuto un impatto minimo (purtroppo).  In mercati più maturi ed abituati a questo tipo di negoziazione come quello americano il traffico sul sito, la reputazione online e il feedback dei clienti sono stati dei moltiplicatori importanti nell’algoritmo di valutazione di società ecommerce.

 

  1. L’importanza del margine lordo

Un compratore esperto saprà che le imprese di ecommerce tendono ad avere un margine inferiore rispetto ad altre imprese del settore Digital.  In compenso si tratta di un Business più stabile, meno rischioso ma soprattutto con un trend che cresce negli anni.

Partendo da questa base è però importante che il 1° margine (Gross Margin) e il margine lordo siano sufficientemente ampi. Un 1° margine (ricavi – costo del venduto – costi di spedizioni – transaction feed)  tra il 10% e il 20% garantisce delle buone prospettive di generare Utili nel medio/lungo termine.

  

  1. Il traffico organico è Strategico

Come con tutte le attività online, il traffico organico entrerà nella valuation come indicatore di quanto è ottimizzato il vostro ecommerce.

Dalle nostre rilevazioni gli ecommerce che hanno un costo di acquisizione inferiore al 5% del fatturato generano utile. Se, invece, ragioniamo in termini di traffico, il volume del traffico organico deve essere superiore al 50% del totale per avere una valuation più alta.

 

In prospettiva una variabile da considerare sarà l’ottimizzazione sui dispositivi mobili. I potenziali acquirenti cercheranno sempre più siti “a prova di futuro”; il che vuol dire siti con una buona customer experience su smartphone e tablet.

 

  1. Conclusioni

Purtroppo, in Italia ci sono poche case history di compravendita di ecommerce. In mercati più evoluti (USA, UK e Germania) per una buona valuation (2 o 3 volte il fatturato rappresenta un buon “deal”) c’è un corretto mix tra 3 indicatori:

  • di Business (gamma prodotti; Margine, EBIDTA positivo)
  • d’immagine (brand reputation e Customer base fidelizzata e feedback dei clienti)
  • KPI “digital” (costo d’acquisizione, Volume traffico organico)

 

Se vuoi saperne di più contattami.

Massimiliano Masi (massimiliano.masi@b2commerce.it)

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