Il valore di un brand ecommerce

Qual’è il valore in di un marchio ecommerce come Amazon o Eprice? Come posso calcolarne il valore in Bilancio?

Sono domande che chi opera nell’ecommerce si pone sia in fase di valutazione aziendale che durante la redazione del Bilancio per valutare uno degli “intangibile asset”. Sono domande frequenti soprattutto in 2 fasi aziendali: forte crescita e vendita di una società o liquidazione.

Il valore del brand in Bilancio

Una prima certezza è che a livello di Bilancio (IV direttiva CEE), il valore di un marchio rientra tra le immobilizzazione immateriali nella voce B.I.4 dello Stato Patrimoniale (concessioni, diritti, marchi e brevetti).

Quali sono marchi che valgono di più al mondo 

Un secondo dato di fatto è che la valutazione dei marchi della Digital Economy diventa sempre più importante. A testimoniarlo è l’annuale classifica best global brand 2017 che misura il valore dei marchi a livello mondiale. Nelle prime 10 posizioni ce ne sono 7 occupate da aziende legate al mondo di Internet e della New Economy. La 1° posizione è sempre di APPLE con un valore stimato di 183,1 milioni di dollari (+3% rispetto al 2016).

Le crescite maggiori rispetto al 2016 sono, invece, di Facebook (+48%) e Amazon (+29%) 2 marchi che rientrano a pieno titolo nella Digital Economy. Per avere un ordine di grandezza dell’importanza assunta da questi brand basta pensare che un marchio storico come COCA COLA è solo al 4° posto di questa classifica con un valore (69,7 milioni di $). Il suo valore è meno della metà di quello di Apple e molto vicino a quello di AMAZON.

 

Come calcolare il valore di un marchio ecommerce

Più complesso ed articolato è determinare il valore di un brand ecommerce. Partiamo da una considerazione che rappresenta il punto di partenza di qualsiasi valutazione; il valore di un marchio è quello che il mercato gli attribuisce. Nonostante la semplicità del concetto, i prospetti contabili e civilistici raramente sono in grado di intercettare ed esprimere tale valore, con la naturale conseguenza di sopravvalutare o sottovalutare a seconda delle circostanze uno degli asset più importanti del patrimonio aziendale.

Fermo restando che il valore di un marchio ecommerce deve seguire le stesse regole di qualsiasi marchio aziendale; a nostro parere, la principale differenza sta nella velocità con la quale si valuta o svaluta un progetto digitale che, per esperienza, è nettamente maggiore di quella di un’azienda tradizionale.

Volendo sintetizzare i business digitali si contraddistinguono dalle aziende tradizionali per 3 variabili:

–  La velocità con la quale cambia il valore di un’azienda. Basta vedere le oscillazioni nella valutazione in borsa di brand come amazon.  eprice; ecc.

– La numerosità e il peso delle variabili da analizzare. Ci sono più KPI (numeri chiave) ed ognuno di questi Key Numebers assume un peso specifico diverso in base alla fase aziendale e alla tipologia di azienda.

– La tracciabilità della maggior parte delle variabili di business (pagine viste, visite, clienti, % di riacquisto, Customer base, ecc.) utili alla valutazione di un marchio.

 

L’importanza della Brand Reputation nell’Economia Digitale

Nella Digital Economy ancor più che in settori tradizionali dell’economia la Brand Reputation  è importante per il successo aziendale.  Gli obiettivi principali di un marchio prestigioso sono:

  • Rappresentare un fattore di differenziazione dell’offerta da quella di qualsiasi altra azienda.
  • veicolare i valori e gli asset della mission aziendale.
  • Definire e presentare la propria strategia competitiva.
  • Individuare un’area critica di investimento.

 

I metodi di valutazione di un brand

Per tutti questi motivi valutare correttamente i marchi nella Digital Economy rappresenta un esercizio diverso che deve, comunque, partire dalle 3 grandi aree di valutazione patrimoniale di marchio:

  • Valutazione sulla redditività dei marchi (royalty method e redditi differenziali).
  • Valutazione sui costi (metodo dei costi storici, del costo storico residuale e dei costi di riproduzione).
  • Valutazione sui valori di transazioni omogenee (posto che esse siano comparabili).

Questa la teoria. Nella pratica non esiste un metodo di valutazione universalmente riconosciuto, essenzialmente per 3 motivi:

  • perché il metodo di valutazione dipende dalla fase che vive un’azienda. Il metodo per valutare un’azienda in liquidazione è differente rispetto a quello di un’azienda in crescita o di una start up.
  • perché spesso non sono disponibili tutti gli elementi per effettuare una valutazione indipendente ed oggettiva.
  • Perché tutte le metodologie hanno una forte componente di soggettività nella determinazione di alcuni elementi posti alla base delle valutazioni.

Nella Digital Economy gli ultimi 2 limiti (soggettività della valutazione e mancanza di dati) sono meno evidenti. Considerando, infatti, le peculiarità delle società ecommerce ritengo che il mondo digitale abbia degli elementi di certezza in più rispetto ai Business tradizionali. Ad esempio, parametri come pagine viste, visite, vendite, leads oltre che vendite e margini sono elementi che nella pratica aziendale sono più solidi e credibili rispetto ai soli dati economici di aziende tradizionali che spesso non fotografano correttamente il valore ed il momento che l’azienda vive.

Partendo da questi nuovi Key Numbers si potrebbero individuare nuovi schemi di valutazione di un marchio in grado di dare un valore dei brand ecommerce  più corretto in qualsiasi fase della  sua vita aziendale.

Massimiliano Masi (massimiliano.masi@b2commerce.it )

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