Dynamic Pricing: Alla ricerca del prezzo perfetto

Le ultime analisi sul mercato dell’ecommerce dimostrano che il prezzo è la leva più importante nelle scelte del cliente. Chi opera nelle vendite online vive alla perenne ricerca di un equilibrio tra margine e fatturato, magari attraverso “l’algoritmo perfetto”. 

 

Cos’è il Dynamic Pricing

Il Dynamic Pricing è un metodo per vendere prodotti e servizi a prezzi flessibili. Cosa vuol dire? Che i prezzi si modificano in base ad alcune variabili (orario ; offerta dei concorrenti; cluster dei clienti; disponibilità di magazzino; luogo; ecc.). Pertanto, la capacità di adattare i prezzi ai cambiamenti del mercato in breve tempo e in maniera automatica rappresenta una killer application per qualsiasi azienda operi in un mercato retail sia on line che off line.

 

Chi utilizza il Dynamic Pricing

Il settore che per primo ha utilizzato il dinamic pricing è quello delle compagnie aeree low cost (www.ryanair.it ). Ryanair utilizza da sempre un algoritmo di dynamic pricing che è alla base del suo successo. A seguire, anche il settore turistico con i viaggi last minute (www.booking.com ) ha iniziato ad offrire prezzi variabili per chi prenota viaggi all’ultimo minuto o con largo anticipo.
Fin qui abbiamo parlato di servizi. Nella vendita di prodotti utilizzare il dynamic pricing è più complesso perché entrano in gioco altre variabili legate al magazzino (disponibilità di prodotto, modifiche del prezzo d’acquisto, ecc.). Il primo marketplace a testare delle differenziazioni di prezzo su cluster di clienti è stata AMAZON (www.amazon.it). Leggenda narra che, nel lontano 2000, sia stato fatto un primo test di dymanic pricing sulla vendita dei DVD (preistoria).
Nel Retail, invece, la sperimentazione più ardita è stata quella di Coca-Cola. Il dynamic pricing è stato testato sui suoi distributori automatici: più fa caldo …. più cresce il prezzo della lattina.

 

La strategia prima di Tutto.

Il prezzo è una leva di marketing e il Dynamic pricing uno strumento. Alla base di un successo ecommerce,  ci deve essere in primis una Strategia aziendale precisa in cui deve aver ben chiaro se si vuole fare “Market share” (prezzi aggressivi) o Margine (Prezzi più alti). Se non sappiamo dove andare (strategia) qualsiasi strumento diventa inutile.

 

L’importanza del Margine.

Un vecchio spot delle PIRELLI recitava: “la potenza è nulla senza controllo”.  Per l’ecommere potremmo trasformalo in “il fatturato è nulla senza Margine”.  Il Mark Up di un venditore online è legato al giusto posizionamento dei prezzi. Spesso pochi centesimi di euro possono fare la differenza in una piazza densa di concorrenti e dove le distanze non contano.

 

Alla ricerca dell’Algoritmo Perfetto

Dopo aver definito una strategia (non è detto che si riesca al primo colpo ma è importante averne una) bisogna definire le variabili da inserire nell’algoritmo.  Ecco alcune idee per iniziare:

  1. Margine minimo. Ad esempio si può stabilire che qualsiasi prezzo non deve andar sotto la soglia del 20% di margine.
  2. Magazzino. Ad esempio se un prodotto va al di sotto della soglia minima di 3 pezzi in giacenza di magazzino ci deve essere un incremento di prezzo del 10%.
  3. Cluster clienti. Stabilire che per i clienti che visitano una determinata pagina del sito più di 3 volte c’è uno sconto del 5%.
  4. Prezzi dei competitors. Fissare un prezzo che sia un centesimo più basso del prezzo del nostro competitors principale.
  5. Tempo. Definire una strategia di prezzo che prevede uno sconto del 5% durante le ore notturne.

Partendo da questi 5 ingredienti è fondamentale trovare la ricetta migliore per combinarli al meglio per modificare i prezzi ed ottimizzare i margini.

 

Il futuro del Dynamic Pricing

Penso che lo studio del dymanic pricing oggi sia ancora all’anno 0.  Usando una metafora è come la storica  Ford T nel mercato dell’auto o il “carosello” per la pubblicità……. Siamo di fronte ad una RIVOLUZIONE TUTTA DA SCOPRIRE.

 

Massimiliano Masi (massimiliano.masi@b2commerce.it )

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